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Tal vez sorprenda que la imagen más difundida del siglo xx no represente a una estrella de rock, o de Hollywood y mucho menos un hombre de negocios o un deportista de éxito. Tampoco a un poeta, un pintor, o un científico. Ernesto Che Guevara no dirigió el destino de una potencia mundial y su imagen no fue resultado de una campaña mediática en sentido estricto, aunque podría decirse que ella es en sí misma una campaña con un mensaje reconocible. El Che es el hombre rebelde por excelencia pero él mismo fue ministro y banquero y dirigió juicios sumarísimos y ejecuciones. También fue un icono del voluntarismo, expresión máxima (o mínima, según quiera verse) de la acción revolucionaria y eje de la construcción de una sociedad nueva.

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